Kuzey Londra savaşları: Güç uyanıyor mu?

Gökçe OSKAY*

ENIC Groupun (English National Investment Company) iki ortağı Joe Lewis ve Daniel Levy. 1997 yılında kurdukları şirket geçmişte Glasgow Rangers, Slavia Prague, AEK, Vicenza ve Basel gibi bir çok futbol kulübünün hisselerini satın alarak kulüplerin yönetiminde etkin konumlara geldi ancak hissedarı oldukları bir diğer kulüp vardı ki onları geçmişte yaptıkları tüm yatırımlardan vazgeçip bu kulübün tek hakimi olmaya itti. O kulüp Tottenham Hotspur’du.

Önceden kulüp hisselerinin yalnızca ufak bir kısmına sahipken 2001 yılında kulübün eski başkanı Alan Sugar’ın hisselerini satın alarak kulüpteki hakim güç konumuna geldiler. Bu satın alma operasyonunu şirketin Bahamalar’daki alt kuruluşu ENIC International Limited üzerinden yaptılar. Kulüp hisselerinin yarısından fazlasını elde ettikleri bu süreçte şirketin iki ortağından biri Daniel Levy henüz 39 yaşında Tottenham Hotspur başkanlığı için kollarını sıvadı. 2007 yılında kulübün diğer hissedarlarından bir büyük satın alma operasyonu daha gerçekleştirerek kulüp hisselerinin yüzde 85’ini ele geçirdiler. Bugün Tottenham Hotspur kulübünün tamamı ENIC International Limited’a ait.

KİM BU DANIEL LEVY?

ENIC Groupun iki ortağından biri olan Daniel Levy aynı zamanda şirketin büyük ortağı Joe Lewis’in profesyonel bir çalışanı. Bugün 54 yaşında olan Daniel Levy Tottenham başkanı olarak 15. yılını geçiriyor ve gençliğine rağmen kazandığı büyük tecrübe ile kulübü her yıl bir adım ileriye götürüyor. Cambridge Üniversitesi Ekonomi Bölümü mezunu olan Levy daha önce ENIC ortaklığı döneminde Glasgow Rangers kulübünde yöneticilik yapmış ve Tottenham başkanlığı öncesi ilk spor yöneticiliği tecrübesini bu görevde kazanmıştı.

Levy, başkanlığının ilk dönemlerinde futbolcu transferi ve teknik direktör seçimlerinde yaptığı hatalar nedeniyle sıkça eleştirilmekteydi fakat bu dönemde bile modern yönetim anlayışı, oyuncu satışı ve kurumsal yönetim alanlarındaki başarısı takdir ediliyordu. 

Daniel Levy, bir sportif direktör ve yalnızca saha içi işleriyle ilgilenen bir teknik direktörlü modelin sportif açıdan en ideal model olduğunu tecrübeyle öğrendiğini söylüyor ancak Mauricio Pochettino’nun bir sportif direktörle çalışmak istememesi sebebiyle Franco Baldini’nin görevden ayrılışının ardından kulübe yeni bir sportif direktör sokmama kararı aldı.

Levy’nin kulüp yönetim stili her alanda yüksek profilli profesyonellere güvenerek kendi sorumluluğunu azaltmak ve delegasyondan faydalanmak üzerine kurulu. Daniel Levy göreve getirdiği profesyonellere yıllık stratejik hedefler vererek onlara bu hedeflere ulaşmaları için geniş yetkiler tanıyor. Bunu yaparken ise idari yöneticilerinden teknik direktörüne kadar stratejik hedefine yıl sonunda ulaşamayan profesyonellerinin görevine son vermekten çekinmiyor. Kurduğu delegasyon sistemi sayesinde Daniel Levy özellikle son dönemde yalnızca yeni stat projesi ile ilgilenerek kendine bir odak noktası kurmayı başarmış. Bu sırada kulübün sportif yönetimi ise Pochettino ve Levy ikilisinin de üyesi olduğu 5 kişilik komite tarafından yürütülüyor.

Daniel Levy Premier League’in diğer üst düzey yöneticileri ve başkanları tarafından çok da sevilen bir isim değil. Oldukça farklı ve fevri bir karakteri olduğu söyleniyor. Geçtiğimiz günlerde Dorchester Hotel’de ligin beş dev takımı Manchester United, Manchester City, Arsenal, Liverpool ve Chelsea yöneticileri arasında Avrupa Süper Ligi’ne geçişin görüşüldüğü iddia edilen toplantıya Tottenham’ın temsilcilerinin davet edilmeme sebebinin Levy’nin bu karakteri olduğu İngiliz medyası tarafından dile getiriliyor.

ENIC ÖNCESİ DÖNEM

Tottenham’ın geçmişte iki ulusal şampiyonluğu var. Bu şampiyonluklar 1950-51 ve 1960-61 sezonlarında yani Premier League’in kurulmasından önceki dönemde. Kulüp aynı zamanda 1962-63 sezonunda Kupa Galipleri Kupası’nı ve 1971-72, 1983-84 sezonlarında UEFA Kupası’nı kazanmayı başarmış. Tottenham tarihindeki 8 FA Cup şampiyonluğunun sonuncusunu 1990-91 sezonunda kazanmış. ENIC öncesi son League Cup şampiyonluğu ise 1998-99 sezonunda.

Özetle Daniel Levy’nin başkanlığı öncesindeki özellikle son 10 yıllık dönemde kazanmayı unutmuş, sıradan bir orta sıra takımı haline gelmiş, 1899 yılında inşa edilmiş ve rakiplerinin çok gerisinde bir stada White Hart Lane’e sahip bir Tottenham Hotspur vardı. Levy’nin büyümek için kulübü sil baştan yapılandırması gerekiyordu.

KULÜP STRATEJİSİ VE HEDEFLERİ

Tottenham Hotspur’un uzun vadeli kulüp stratejisi Kuzey Londra’nın en büyük takımı olmak üzerine kurulu. Ana hedefleri her yıl daha fazla gelişerek hem ekonomik hem sportif anlamda Kuzey Londra’nın diğer büyüğü Arsenal’den daha gelişmiş bir kulüp haline gelmek ve Kuzey Londra futbol piyasasının asıl hakimi olmak. Bu hedeflerini 2018-19 sezonunda açılışı yapılacak yeni statlarının kapasitesini 61 bin yaparak (Arsenal’in stadı Emirates’in kapasitesi 60 bin 260) adeta sembolize etmiş oldular.

BECERİ, STİL VE MACERA!

Kulübün geçmiş pazarlama stratejisi “Glory, Glory! (Şan, Şan!)” sloganı üzerine şekillendirilmişti. Bu strateji uzun bir süre takip edildi ancak zamanla kulübün bu stratejiden verim alamadığı ve pazarlama anlamında yeni bir yola girilmesi gerektiği fark edildi. 2011 yılında kulüp yeniden doğmaya çalışan ve genç oyunculardan kurulu bir ekip olmanın etkisiyle kendine yeni bir slogan buldu. Bu slogan “Flair, Style and Adventure! (Beceri, stil ve Macera!)” oldu. Oyuncu kadrosu gibi kendisi de yıldan yıla gelişerek başarılar kazanmaya çalışan bir takım için bu yaklaşım çok daha gerçekçiydi. Yeni pazarlama stratejisinin saha içine yansıması ise ofansif, renkli futbol oynatan teknik direktörleri ve bu oyuna uygun oyuncuları tercih etme kararı almaları şeklinde oldu.

Dönemin kulüp pazarlama direktörü 2011 yılında katıldığı bir sempozyumda ellerindeki paraya çevrilebilir en büyük değerin Tottenham markası olduğunu, kulübün dünyanın dört bir yanından 207 farklı ülkede 3.9 milyar insan tarafından (1.24 milyarı Asya) izlenen Premier League’in yükselen bir değeri olarak dikkat çektiğini ve markalarını globalleştirmek istediklerini söylüyordu.

Kulüp yönetimi ise o dönemde Manchester United’ı globalleşme anlamında 3-4 yıl kadar geriden takip ettiklerini ancak İngiltere’deki 3 milyon taraftarlarına ek olarak İngiltere dışındaki tahmini 180 milyon takipçilerini kulübün bir parçası olma konusunda harekete geçirebilirlerse globalleşme anlamında büyük bir adım atabileceklerini düşünüyordu.

Tottenham yönetimi bu amaçla İngiltere dışındaki en büyük taraftar kitlelerinin olduğu Asya ve Kuzey Amerika pazarına açılmak için adımlar atmaya başladı. Asya ve Kuzey Amerika pazarlarına açılma projesini yerel firmalarla sponsorluk anlaşmaları imzalayarak sponsorluk ilişkisini aynı zamanda kulüp tanıtımı şeklinde kullanma yoluyla gerçekleştirmeye karar verdiler. Bu amaçla yapılan ilk anlaşmalar forma göğüs sponsoru olarak el sıkışılan Çinli sigorta şirketi AIA ve teknik sponsor olarak anlaşılan Amerikan firması Under Armour’la yapıldı. Kulüp bu anlaşmaların yanında son sezonlarda yaz kamplarını Asya ve Amerika’da yaparak bu marketlerle iletişimlerini artırdı. Ayrıca kulübün dünya genelinde anlaşmalı olduğu kardeş kulüplerinden biri MLS takımı San Jose Earthquakes diğeri ise Çin Ligi takımı South China AA.

BÜYÜK ANLAŞMALAR, YAYIN GELİRLERİ VE  YÜZDE 258 BÜYÜME

Tottenham pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak Çin ve Amerika firmalarıyla yaptıkları sponsorluk anlaşmalarından oldukça yüksek ekonomik katkı elde ediyor. AIA ve Tottenham arasındaki sponsorluk anlaşması 5 yıllık ve yıllık 16 milyon sterlin değerinde. Kulübün Amerikan firması Under Armour ile arasındaki anlaşma ise yine 5 yıllık ve yıllık 16 milyon dolar değerinde. Londra ekibi bu anlaşmalarla hem kasasına ciddi miktarda nakit sokarken hem de Asya ve Amerika marketlerine penetre ederek bu bölgelerde tanınırlığını artırıyor.

Under Armour Pazarlama Direktörü Blair Tripodi Tottenham ile aralarındaki anlaşmanın Amerika dışındaki en büyük yatırımları olduğunu ve bu anlaşmayı yapmış olmalarının kendileri için Super Bowl’u kazanmak kadar büyük değer ifade ettiğini söylüyor.

Kulübün bu firmalar dışında 6 büyük firmayla daha arasında sponsorluk anlaşması bulunuyor.

ENIC’in kulübün yönetici ortağı, Daniel Levy’nin de kulüp başkanı olduğu 2001 yılında kulüp 100 milyon avro gelir elde edebilmişti. Aradan geçen 14 yılda Tottenham gelirlerini yüzde 258 artırarak geçtiğimiz sezon yıllık 258 milyon avro gelir elde etmeyi başardı. Yapılan sponsorluk anlaşmalarının ve değeri artan Premier League yayın haklarının bu büyümedeki etkisi oldukça fazla.

Tottenham geçtiğimiz sezon gelirlerinin yüzde 49’unu yani neredeyse yarısını yayın hakları üzerinden kazandı. Buradan elde edilen 125 milyon avroluk dev gelir Premier League’in yeni yayın hakları anlaşması ile birlikte büyük ihtimalle yıllık 200 milyon avronun üzerine çıkacak. Ligin yayın haklarının değeri önceki anlaşmaya göre yüzde 70 oranında arttı.

Diğer yandan White Hart Lane geçtiğimiz sezon Londra ekibi için yalnızca 41 milyon avro gelir üretebildi. Arsenal’in aynı dönemde Emirates Stadyumu’ndan elde ettiği gelir ise 100 milyon avro. Kulüp en büyük rakibi Arsenal ile arasındaki bu devasa maç günü geliri farkını yeni stadın açılışıyla beraber kapamayı hatta Arsenal’i geride bırakmayı planlıyor. Herkesçe kabul edilen bir gerçek var ki Tottenham, İngiltere’de 60 bin kapasiteli bir stadı düzenli olarak doldurabilecek 4-5 takımdan biri. Tottenham eski CEO’su Charlie Wijeratna 2010-11 sezonunda Real Madrid ile oynadıkları Şampiyonlar Ligi çeyrek final maçında satışa çıkardıkları 5 bin bilet için 70 binin üzerinde talep olduğunu açıklamıştı.

YENİ TESİSLER VE TOTTENHAM’IN GENÇLERİ

Kuzey Londra ekibi ayrıca 2012 yılında yapımına 70 milyon avro harcanan yeni tesislerinin açılışını yaptı. Eski tesisler Spurs Lodge yeni tesisler açılırken 16 yaşına gelmişti ve büyüyen Tottenham’ın dünya standartlarında yepyeni bir tesise ihtiyacı vardı. Kulüp yönetimi hem transferde yüksek profilli oyuncuları ikna edebilmek hem de akademiden daha nitelikli gençler yetiştirebilmek adına yeni tesislerin büyük fark yaratacağını düşünüyor.

Son dönemde Tottenham akademiden Harry Kane, Ryan Mason ve Nabil Bentaleb gibi üç tane yetenekli ismi çıkarmayı başardı. Yakın gelecekte de özellikle Joshua Onomah, Harry Winks ve Cameron Carter-Wickers’a as takımda şans vermeyi planlıyorlar. Pochettino düzenli olarak altyapı antrenmanlarını ve maçlarını yerinden takip edip oyuncularla yakından ilgileniyor. Altyapı direktörü John McDermott ve oyuncu izleme ekibinin başı Paul Mitchell altyapı sistemini daha da geliştirmek için yoğun çaba sarf ediyorlar. McDermott ocakta Manchester United kulübünden gelen teklifi düşünmeksizin reddetti. Pochettino Tottenham akademisinin İngiliz futbolunun son yıllardaki en başarılı akademisine sahip olduğu kabul edilen Southampton’ın bile artık önünde olduğunu iddia ediyor.

*Futbol Akademi Yazarı