14 Nisan 2012 08:54

Cips saati veya uyanma zamanı

Fotoğraf: Envato

Paylaş

Serdar M. Değirmencioğlu

Tüm yazıları

Çocuklara yönelik reklamlar ile birlikte anılan ülkelerin başında, hiç kuşkusuz ABD yer alır. Tam da bu nedenle çocuklara yönelik reklamlar üzerine en çok araştırma yapılan ülkelerin başında da ABD gelir.

Birkaç yıl önce ABD’de yapılan bir araştırmada 12 yaşın altındaki çocuklara yönelik reklamların üç kategoride yoğunlaştığı bulunmuştu: Kahvaltıda yenilen mısır gevreği vb. ürünler, lokantada satılan ürünler ve çerez türü yiyecekler. Bu üç ürün, toplam reklam ve pazarlama giderlerinin yüzde 70 kadarına denk düşüyordu. 12-17 yaşa yönelik olarak ise özellikle içeceklerin ve lokanta ürünlerinin tüketimi için çaba harcandığı -yine yaklaşık yüzde70 bir pay ile- bulunmuştu.
Bir diğer araştırmada ise 2006 yılı içerinde 2-17 yaş aralığına yönelik reklam ve pazarlama için en az 50 milyon dolar harcanan ürün kategorileri incelenmişti. Bu ürünler, kahvaltılık mısır gevreği vb., çerez türü yiyecekler, çikolata ve şekerlemeler, süt ürünleri, kek vb. fırında pişirilmiş yiyecekler, gazoz, meyve suyu ve diğer hazır içecekler, dondurulmuş veya soğuk satılan tatlılar, pizza ve hazır yemek türü yiyecekler ile lokanta ürünleriydi.

TÜRKİYE'DE DURUM

ABD’de yapılan araştırmalar dünyanın diğer yerlerinde çocuklar ve gençler hedef alınarak yapılan reklamlar açısından önemli ipuçları veriyor. Bunun birkaç nedeni var. Özellikle hızlı tüketilen ürünlerin kaynağı zaten ABD. Kola, hamburger gibi kimi ürünler ABD denince akla gelen müthiş icatlardan. Diğer yandan bu ürünleri pazarlama yöntemleri de çoğu zaman dünyaya ABD’den yayılıyor. Bu yayılma birkaç kanaldan birden gerçekleşiyor. Bu kanallardan biri, dünya çapında işleyen uluslararası şirketler.

Türkiye’de yapılan piyasa araştırmalarında bol bol içecek satıldığı ve bu içeceklerin yarısının kola gibi gazlı içecekler olduğu görülüyor. Kişi başı yıllık kola tüketiminin 30 litre olduğu tahmin ediliyor.

Son yıllarda giderek büyüyen bir pazar ise cips ürünleri. Beş yıl içinde yüzde 20 düzeyinde büyümeden söz ediliyor. Cips pazarında ondan fazla uluslararası marka (FritoLay, Doritos, Ruffles, Lay’s gibi) bulunuyor. Kişi başı yıllık cips tüketiminin yaklaşık 1 kg olduğu tahmin ediliyor. Cips tüketiminin nerelere ulaşabileceğini anlamak için birkaç örnek vermek yeterli olabilir. ABD’de kişi başı cips tüketimi yaklaşık 9 kg, İngiltere’de 5kg, Ortadoğu ülkelerinde ise tüketim

3KG. SAAT VE CİPS- 2010

Cips pazarı elbette ki, kendiliğinden büyümüyor. Tam tersine, cips gibi gereksiz tüketim ürünlerinin istenir olabilmesi için büyük bir çaba harcanması gerekiyor. Reklam ve diğer pazarlama teknikleri ile büyük bir çark işliyor. Tam da bu nedenle, dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkiye’de cips reklamları yaygınlaşıyor.

Cips reklamlarında yer alması istenen yüzler titizlikle seçiliyor. Bunun için beğenilen bir oyuncu biçilmiş kaftan. Güzel bir kadın özellikle uygun. Hatırla Sevgili ve Aşk-ı Memnu dizileri ile ünlenen Beren Saat gibi.

Beren Saat 2010 yılında bir cips markası ile anlaşmış ve o dönemde gazetelerde yer alan haberlere göre 600 bin dolar (850 bin TL) almıştı. Haberlerdeki küçük bir ayrıntı oldukça ilgi çekiciydi. Beren Saat’in yer aldığı reklam filmi, haziran ayında okullar kapanınca yayına sokulacaktı. Demek ki, cips üreten şirket, yani Kraft Foods, aslında çocukları ve gençleri hedefliyordu. Beren Saat ise bu oyunun parçası olmayı kabul ediyordu.

Beren Saat çocukları ve gençleri hedefleyen bir oyunun parçası olmanın yanında, kadını bir meta gibi gören ve aşağılayan bir anlayışa uygun reklam sloganını da (“Bir Atımlık Çıtır”) kabul etmişti.

Cips üreten şirketin ertesi yıl dağıttığı basın bülteninde şöyle deniyordu: “2010 yılında [cipsin] satışları, Beren Saat’in bir süper kahraman gibi uçtuğu [cips] reklam kampanyasıyla patlamış, 2009 yılı satışlarına göre yüzde 35 oranında bir artış yakalayarak rekor seviyelere ulaşmıştı.”

SAAT VE CİPS-2011

Beren Saat aynı şirket ile ertesi yıl da anlaştı ve aynı cipsin reklam kampanyasında yer aldı. Şirket tarafından 7 Mart 2011’de dağıtılan basın bülteninde şunlar vurgulanıyordu: “Cips pazarının yenilikçi markası ... 2011 reklam kampanyası için Türkiye’nin en beğenilen kadın oyuncularından Beren Saat ile yeniden anlaştı. Beren Saat, ...’un 2010 reklam filminde adeta bir süper kahraman gibi uçmuş ve çok konuşulmuştu. Bu yıl da ..., sevilen oyuncu Beren Saat ile yine çok şaşırtacak bir reklam filmine imza atacak. İlginç ve heyecanlı sahneleriyle 2011 yılının en konuşulacak reklamlarından biri olmaya aday Beren Saat’li ... reklamını Amerikalı Ünlü Yönetmen Eric Heimbold çekecek. Kampanya fotoğrafları geçen yıl olduğu gibi yine Nihat Odabaşı imzasını taşıyacak. Beren Saat’in kostümünü ise Ünlü Modacı Özgür Masur reklam kampanyası için özel olarak tasarlayacak.”

DEV CİPS ŞİRKETİ

Bütün bu oyunların arkasında elbette bir şirket var. Kraft Foods, merkezi ABD’de olan uluslararası bir dev. Basın bülteninde şirket, “Küresel bir yiyecek içecek şirketi” olarak tanıtılıyor. Şirketin 2010 cirosu 49.2 milyar dolar ve cirosunun yarısından fazlası Kuzey Amerika’nın dışından elde edilmiş. Şirketin ürünleri 170 ülkede satılmakta.

UYANMA ZAMANI

Türkiye’de ve dünyada çocukların ve gençlerin cips vb. gereksiz ürünler tüketmesi için büyük bir çark işliyor. Bu çarkın işlemesi için büyük paralar harcanıyor. Sondan başa doğru özetlemek gerekirse, çarkın merkezinde küresel şirketler var. Tüm dünyaya yayılmış şirketler. Bu şirketlerin büyük paralar kazanan danışmanları var. Sonra bu şirketlerin reklamını yapan büyük reklam ajansları. Bir cips reklamı için ABD’den yönetmen gelmesi sağlanabiliyor. Reklam fotoğraflarını ünlü bir fotoğrafçı çekebiliyor. Reklamda yer alan kadının giysilerini ünlü bir modacı hazırlayabiliyor. Bütün bu hazırlığın merkezine konulacak ve reklama hizmet edecek bir de yüz gerekiyor: Beren Saat gibi. Reklam filminin çekimlerinde 300 kişilik bir ekip bulunabiliyor. Filmin görsel efektleri için koca bir ekip yaklaşık 15 gün çalışabiliyor.
İşte çocukların ve gençlerin karşısına çıkarılan bir cips aslında bir cipsten ibaret değil. Dev bir oyunun parçası ya da ürünü. Bu dev oyun her gün, dünyanın hemen her yerinde oynanıyor.

YA DEVLET?

Peki Türkiye’de devlet bu oyunun neresinde? Okul kantinleri ve okul çevresindeki bakkal ve marketler cips dolu. Beren Saat afişleri gibi afişler hep en görünür yerlerde... Eğitim Bakanlığı bunu pek dert etmiyor. Ama kantine ve okuldaki beslenme düzenine karşı çıkan olursa, devlet o zaman devreye giriyor.
Örneğin, İstanbul’daki İsmail Erez Endüstri Meslek Lisesinde, mart başında gerçekleştirilen kantin boykotuna katılan Abdülmelik Yalçın okuldan atıldı. Nedeni basit: Öğrenciler fiyatlarını fahiş buldukları kantini boykot etmiş ve getirdikleri yiyeceklerle “paylaşma masaları” kurmuştu. Bunun üzerine, okul müdürü okula sivil polis çağırmış ve polislerle sınıfa girip kurulan sofraları kaldırtmıştı. “Lisemizde 9 saat boyunca yemek ihtiyacımızı karşılayamıyoruz. Kantin fiyatları pahalı olduğu için çoğu zaman karnımızı doyuramıyoruz” yazan bildiriler dağıtan 17 öğrenci hakkında disiplin soruşturması başlatılmıştı. İşte bu soruşturma sonucunda, boykota katılan Öğrenci Abdülmelik Yalçın okuldan atıldı.
Demek ki, çocuklara ve gençlere cips vb. satmak için oynanan dev oyunun devlet de bir parçası. Beren Saat gibiler çocuklara ve gençlere “cips saati” desin dursunlar, aslında saat uyanma saatini gösteriyor.

evrensel.net