Coca Cola ve Blatter: Bir ‘pazarlama’ hikayesi

Joao Havelange, “Ben futbol adı verilen ürünü pazarlamak için buraya geldim” diyerek FIFA’nın başına geçtiğinde yıl 1974’tü. Petrol krizi sonrası ekonomik daralma yaşayan burjuvazi, nihayet Sovyetlerin baskısıyla dünya emekçilerine vermek zorunda kaldığı ödünleri kırpacak yeni açılımlar peşindeydi. Komik bir şekilde dayatıldığı her ülkede “reform” olarak adlandırılan bu patron politikaları “neoliberalizm” ismiyle literatüre geçti. Neoliberal akıl, sporun kitlelere ulaşma gücünün de farkındaydı ve elbette bunu sadece “paraya ve hegemonik güce dönüştürme” potansiyeli bakımından önemsiyordu. Havelange’ın 1974’te FIFA’nın başına, yazının girişinde alıntıladığımız cümleyle gelmesi bu açıdan simgesel bir öneme sahiptir. Nitekim Havelange’a açtırılan yol, daha sonra 1980’de Uluslararası Olimpiyat Komitesinin başına geçen, Franco rejimi artığı Juan Antonio Samaranch’la olimpiyat çevrelerinde devam ettirildi ve bu zihniyet kısa sürede tüm spor dünyasını kontrolü altına aldı.
Havelange, 1998’de başkanlığı, öğrencisi Sepp Blatter’e teslim edene kadar, FIFA’nın bugün içerisinde bulunduğu yolsuzluk sorunlarının temellerini attı.
“Futbol adı verilen ürünü pazarlama”, futbolu büyük sponsorlar aracılığıyla dünyanın her köşesine taşımayı, dünyanın her yerinden futbol parası kazanmayı hedefliyordu.
Bu amaç doğrultusunda Coca Cola, McDonald’s gibi normal şartlarda herhangi bir sporla adlarının yan yana gelmesini fazlasıyla ironik bulmamız gereken ürünler imal eden firmalarla ilişkiler geliştirildi.
Sepp Blatter’in FIFA’yla olan münasebeti de böylece başladı. Blatter, 1975’te FIFA’nın Coca Cola sponsorluğundaki yeni küresel pazarlama projesi “Project One”ın başına getirildi. Proje, futbolun ve dünya sporunun ‘yeni düzen’de izleyeceği yeni stratejiyi tanıtan kritik bir önem kazandı ve buradaki başarısı Blatter’i önce Havelange’ın çıraklığına sonra da FIFA’nın başına getirdi. ‘Project One’ hem FIFA hem de sponsorları için bir ‘Kazan/Kazan’ tasarısıydı.
Kaderin cilvesi işte, aynı Coca Cola geçtiğimiz hafta Sepp Blatter’e istifa çağrısı yaptı. ABD devinden yapılan açıklamada “Sporun çıkarları için Blatter’in görevi bırakması ve reform sürecinin hızlıca başlatılması gerekiyor” denildi. Coca Cola’ya ABD merkezli diğer sponsorlar McDonald’s, Budweiser ve Visa da katıldı. FIFA’nın diğer sponsorları olan Adidas, Gazprom ve Hyundai ise bu çağrılara katılmadıklarını açıkladı.
Sponsorların bu ayrıksı görüntüsü ABD/Rusya saflaşmasının futbol dünyasında Blatter skandalı üzerinde simgeleşmesiyle de alakalı. FIFA içerisinde koltuğunu sağlam tutma stratejisi gereği (Yine Havelange’dan miras) önceliği, Afrika, Asya, Latin Amerika, Rusya gibi bölgelerin delegelerine veren Blatter, son yıllarda Dünya Kupası da verdiği Rusya ile iyi ilişkiler geliştirmiş, Batı Avrupa ve ABD ile arası ise açılmıştı. FBI’ın da Blatter ve FIFA’nın fecaatlerini ortaya çıkaracak soruşturmayı başlatmış olması, futboldaki adamını kaybetmek istemeyen Rusya’nın Blatter hakkındaki iddiaları “siyasi bir operasyon” olarak yorumlama yönündeki tutumunu güçlendirdi. Bu açıdan bakıldığında Rusya’nın, Gazprom aracılığıyla ABD’li sponsorların çağrısına olumsuz yanıt vermesi beklenen bir şeydi. Keza ‘70’lerden bu yana FIFA’daki en etkin sponsor olan ve adı Havelange, Blatter ve bugünün IOC Başkanı Thomas Bach’ı da  içeren çok sayıda şaibeyle anılan Adidas’ın da çekimser kalması anlaşılır (Alman firmasının bu tutumu ABD/Rusya saflaşmasında Almanya’nın pozisyonunu da andırmıyor değil). Tarihsel olarak Blatter’in müttefiklerinden olagelmiş Kore şirketi Hyundai’nin pozisyonuysa ilginç. Çünkü şirketin önemli isimlerinden, bir süredir Blatter muhalifi olarak da dikkat çeken Chung Mong-Joon da adı FIFA başkanlığı için geçen isimlerden. Mong-Joon böylesi bir muhalefet fırsatını değerlendirme konusunda tereddütlüyse işin altında önümüzdeki haftalarda ortaya çıkması muhtemel başka bir 
bityeniği olması muhtemel.
Nihayetinde Blatter ile Coca-Cola’nın birlikte çıktıkları bu yolda geldikleri aşama enteresan olsa da son olarak 2005’te sözleşme yenileyen Coca-Cola’nın o dönemde de hakkında sayısız güçlü yolsuzluk iddiası bulunan Blatter’e karşı tutum almayı bugüne bırakmasının reform arzusu ile falan alakası olmadığı kesin. Dünya futbolu artık FIFA’nın kirli şöhreti sebebiyle eskisi kadar başarılı bir şekilde “pazarlanamama” tehlikesiyle karşı karşıya. Bu da 1975’te birlikte çıkılan “Project One” ruhunu tehlikeye atıyor. En azından façayı düzeltmek şart. Bunun dünya futbolundaki sorunları çözmeyeceğini anlatmaya ise gerek yok herhalde.