Süper yıldızın dönüşümü: Shaq ve AI

ABD’de basketbolun ‘Şöhretler Müzesi’ne bu yıl 3 eski NBA yıldızı katıldı: Shaquille O’Neal, Allen Iverson ve Yao Ming. Michael Jordan sonrası NBA'ini derinden etkileyen bu 3 önemli figür, parkelerde yaptıkları kadar parke dışındaki varlıklarıyla da NBA basketbolunun şekillenmesinde önemli rol oynadı.

2.29’luk Çinli Yao Ming, 2002 yılında NBA tarihinin ilk yabancı 1 numarası olarak geldiği ligde, devasa fiziğinden beklenmeyecek incelikte işler yaptı ve üst düzey sezonlar geçirdi. Ancak onu ‘Şöhretler Müzesi’ne sokan sık sık sakatlıklarla sekteye uğrayan ve 2010/11 sezonuyla nihayete eren kısa kariyeri değil NBA’in Çin ve Uzak Doğu’ya pazarlanmasında oynadığı rol oldu. Kobe Bryant’tan LeBron James’e tüm yıldızlar ve elbette NBA organizasyonunun kendisi, bu uçsuz bucaksız pazardan faydalanıyor, bunu yaparken de Yao Ming’e şükranlarını sunuyor.

NBA, oyunun gerçek anlamda pazarlanması girişimlerine ilk olarak ’80’lerde başladı. Magic Johnson, Larry Bird ve Julius Erving gibi figürler, basketbolun yeniden sıçrama yapmasını sağlıyor, basketbol ABD’de kendisine çok daha güçlü bir platform kazanıyordu. Ancak elbette henüz her şey çok yeniydi ve biz halen yalnızca sporcularla muhataptık. Magic, Bird ve Dr. J’i sahadaki imajlarıyla tanıyorduk. Basketbolculuk dışındaki kimlikleri bizim için bilinmezdi. NBA ve onunla bağlantılı sponsorlar, bunu Michael Jordan’la birlikte değiştirme emareleri gösterdi. Ancak Jordan da kişilik itibariyle “iş ortakları”na fazla seçenek sunmuyordu. Bu yüzden “Be Like Mike (Mike Gibi Ol)” sloganı “Çok hırslı ol, kazanmak için her şeyini ver, kaybetmeyi asla kabullenme, rekabet ve zafer her şeydir” gibi mesajların ötesine geçemedi. 

1992’de lige adımını atan Shaquille O’Neal renkli, sıcak kişiliğiyle bunu değiştirdi. Bir spor yıldızının iş dünyasına nasıl pazarlanacağını NBA’e öğretti. Hip-hop kültürü tüm ABD’ye yayılırken ve getto odaklı Siyah sineması en başarılı örneklerine imza atarken (Juice, Friday, Boyz N The Hood, Fresh) Shaq, rap yapan, dans eden, filmlerde, reklamlarda oynamanın ötesinde bir kişiliği yansıtan “larger than life” figürü olarak hayatımıza girdi. Kendimden örnek verecek olursam, hayatımda Shaq’in basketboluna dair izlediğim ilk görüntüler, ‘Blue Chips’ filmindendi. Onun zincirli fileleri olan getto potalarına bastığı sert smaçlar, “Pota kıran adam” olarak basketbol dergilerinden tanıdığımız bu dev hakkındaki tahayyülümüzü tamamlıyordu. Shaq, müziği ve filmleriyle -pek kaliteli olmasa da- kendi renkli kişiliğini yansıtıyor, parkelerde eşsiz fiziği ve atletizmiyle harmanladığı yeteneğiyle de kısa sürede NBA’in Michael Jordan ve Grant Hill’le birlikte en popüler siması haline geliyordu.

Allen Iverson, Shaq’in değiştirdiği bu süper star sahnesine 1996’da adım attı. Fiziği ve pek çok özelliğiyle Shaq’in tam tersiydi. Ancak o dönem gündem Shaq-AI değil Michael Jordan’dı ve Allen Iverson da Jordan’ın temsil ettiği birçok şeyin tersini temsil eden bir antikahraman olarak pazara genişlik kazandırdı. Iverson, ana akımlaşan, en büyük ustalarını (Tupac ve Biggie) anlamsız çatışmalarda kaybeden hip-hop kültürünün getto jargonunu yansıtıyordu ve bu yönüyle bir anlamda  “aykırı” bir anlamda “ana akım”dı. Oyunu, kıyafeti, konuşmaları hep bir meydan okumayı yansıttı. Bu da NBA’i “Kıyafet yönetmeliği” adı altında, özünde Siyah kültürüne gem vurmayı hedefleyen ırkçı önlemler almaya itti. Iverson, “Mike gibi ol” diyen o reklam kuşağında yetişen bir genç olarak Mike gibi değil kendi mahallesinden çıkanlar gibi olmayı tercih etti. ESPN’den J. A. Adande’ye söylediği gibi, “Kendin gibi olmanın neresi yanlış? Herkes Mike gibi olmak istiyordu. Ama ben istemiyordum. Onun gibi konuşmak istemiyordum. Onun gibi giyinmek istemiyordum… Kendi halimden hep memnundum. Olmadığım biri gibi olmaya çalışmak beni yetiştiren anneme, babama saygısızlık olurdu. Onların yetiştirdiği gibi bir insan olmaktan memnunum.”

Michael Jordan sonrası dönemin 3 önemli figürü olarak Shaq, AI ve Yao Ming bugünkü NBA yıldızlarının “iş yaptığı” çevrenin hazırlanmasında önemli pay sahibi oldular. Shaq ve AI, sesini nadiren duyduğumuz bir mankenden çok basketboluyla birlikte kişiliğini “hedef kitle”ye sunan yıldızlar olarak NBA’i etkilediler ve “Mike gibi olmayı” salık veren süper yıldız tipinin değişmesine önayak oldular.